Ana Fikir #40

Yapay Zeka Sonrası Oyun Planı: Teknolojik Depremlere Dayanıklı Stratejiler

Yapay zeka destekli satış ve pazarlama otomasyonunun, şirketlerin rakiplerinden sıyrılmak için kullandığı en önemli taktiklerden biri haline geldiğini artık herkes biliyor.

Peki, yapay zeka norm haline geldiğinde ne olacak?

Önceki sayılarımızda, hızla gelişen teknolojilerin pazar dinamiklerini nasıl altüst ettiğinin üzerinde durmuştuk.

📖 İnternet, mobil ve yapay zekanın bizi nasıl şekillendirdiğini ve aynı zamanda hapsettiğini ele aldık.

📖 Ayrıca, yapay zeka çağında pazarlama ve satışın nasıl değiştiğini ve gelecekte nelerin olacağını inceledik.

Her yeni teknolojik gelişme pazarı yeniden şekillendiriyor ve erken benimseyenler önemli bir avantaj elde ediyor. Ama teknoloji artık ana akım haline geldiğinde rekabet avantajı yokoluyor.

Peki, yapay zeka bu noktaya ulaştığında ne olacak?

Daha da önemlisi, gelecekteki teknolojik sıçramaların etkisini en aza indirmek için satış ve pazarlamaya nasıl yaklaşmak lazım?

Teknoloji Değil, Yaratıcılık İle Kazanmak

Teknoloji ile yapabileceklerimiz arttıkça, işleri kolaylaştırdıkça daha çok kolaya kaçıyoruz bu normal.

Kafa yorarak yapmamız gereken birçok şeyi artık otomatize ediyoruz, edeceğiz.

Bu kolaycılık satış ve pazarlamanın temelinde olan “insan doğasını anlama” uğraşından bizi uzaklaştırıyor ve bu boşluk ileride daha büyük sorunlara yol açabilir.

Satış ve pazarlama daha rasyonel ve daha mekanik hale geldikçe farklılaşmak çok zorlaşacak.

Üzerinden 13 yıl geçmiş bile olsa, Rory Sutherland'ın alttaki konuşması, ekonomi ve işletmelerde rasyonel, mekanik düşüncenin egemenliğine güçlü bir eleştiri olmaya devam ediyor.

Çok ilgi çekici ve eğlenceli bir sunum. Sutherland, sayısal, sıralı ve rasyonel bilgilere artan güvenin, insan psikolojisi ve doğasını anlamamızda bir dengesizlik yarattığını savunuyor.

İşin özeti şu; yenilik norm haline geldiğinde, herkesin kullandığı en iyi yapay zeka araç-gereçlerini ve otomasyonları kullanmak yeterli olmayacak.

Oyunun kuralları her değiştiğinde bir adım önde nasıl kalınır, Rory Sutherland’ın hikayeleri eşliğinde özetlemeye çalışalım;

1. Ürün Değil, Hikaye Sat

Günümüzün acımasız rekabet ortamında, etkileyici bir hikayenin en üstün üründen bile daha parlak olabileceği giderek daha açık hale geliyor.

Sutherland’ın arkadaşı, emekli bir reklamcı, Yeni Meksika’daki çiftliğinde doğal yöntemlerle elma yetiştiriyordu. Ama malesef dolu yağdı ve elmaları mahfoldu. Hasarlı elmaları hiçkimse almıyordu.

Reklamcı, dolu izlerini bir dezavantaj olarak değil, özgünlük ve farklılık işareti olarak yansıtarak elmaları internet’ten satmaya başladı.

“Yeni Meksika’nın yeşillikler içindeki organik çiftliğinden, katkısız, ilaçsız, doğal, dolu izleri bile üzerinde olan lezzetli elmalar”

Hepsini sattı.

İlham: Teklifinizi duygusal bir şekilde çerçeveleyin.

2. Müşterinin “Acı”sına Odaklan

Müşteriler her zaman “en iyi” ürünü istemezler — zor hayatlarının kolaylaşmasını “en iyi”nin de üzerine koyabilirler.

1-800-Mattress adında bir yatak firması var. New York’un yatak pazarının %80’inin bir anda ele geçiriyor. Rakiplerinden farklılaştığı tek şey, gerçek engeli görmek ve onu çözmekti.

“Yeni bir yatağa ihtiyacım var evet ama eski yatağımdan nasıl kurtulurum? New York’un göbeğinde kocaman, eski ve işe yaramayan bir yatağım olmasını istemiyorum…”

Zengin insanlar kamyon tutup eski yataklarını taşıtabilirler. Fakir insanlar da umursamayıp sokağa bırakabilirler. Ama geri kalan %80’lik “normal” insan, yukarıdaki probleme sıkışıp kalıyorlar.

Firma bu görünmez acıyı farkediyor ve “Yenisi bizden, eskisini sizin için alıp götürüyoruz” diyor ve pazar payını bir anda kapıyor.

İlham: Müşterinizin gerçek sorununu anlayın, sadece ne istediklerini değil. Sonra onu şaşırtıcı ve keyifli bir şekilde çözün.

3. Aradığınız Çözüm Daha Basit Bir Yerde Olabilir

Sıkıcı ve hiçbir şeyin değişmediği bir pazarda, küçük mutluluklar büyük etki yaratır.

Eurostar treni yetkilileri, daha fazla yolcu kazanmak için Londra'dan Paris'e seyahat süresini azaltmanın yollarına odaklanmışlardı.

Çok büyük teknik ar-ge ve uğraşlar sonucunda bu yolculuğu 35 dakika kısaltabildiler.

Ekipteki herkes birbirini kutluyordu bu büyük başarı için.

Diğer taraftan bakalım. Bu iş için tam 9 milyar dolar harcadılar!

Dakikası 250 milyon dolar anlamına geliyor. Sanki bir tık fazla?

Aslında bu parayı, hatta çok daha azını harcayabilecekleri başka yollar da vardı.

Yolculuğu hızlandırmaya odaklanmak yerine, daha keyifli hale getirebilirlerdi.

Örneğin, tren içinde çalışabilmek için Wi-Fi kurabilirlerdi. Ya da, biraz çılgınca gelebilir ama, süper modeller tutarak ücretsiz şık şarap ikram edebilirlerdi! Belki biraz abartılı, ama kesinlikle yolculuğu daha unutulmaz hale getirirdi. Ve emin olun binlerce kat daha ucuz bir çözüm bu…

Özetle, bazen en mantıklı çözüm her zaman en iyi çözüm değildir.

Yaratıcı düşünerek ve farklı deneyimlerin psikolojik etkisini göz önünde bulundurarak, genellikle şeyleri geliştirmenin çok daha etkili yollarını bulabiliriz.

Buna bir de güzel bir örnek verelim; Londra Metrosu.

Eski hatlarda teknik sorunlar arttıkça, herkes metro seferlerinin sürekli geç kaldığından bahsetmeye, homurdanmaya başlamıştı.

Çözüm olarak teknik sorunları çözmeye milyarlarca dolar harcamaktansa, platformlarda, bir sonraki trenin gelmesine ne kadar süre kaldığını gösteren küçük ekranlar eklediler.

Basit bir şey, ama insanları gerçekten sakinleştiriyor ve beklemeyi daha katlanılır hale getiriyor.

Bu yüzden, bir sonraki sefere bir sorunla karşılaştığınızda, sadece mantıklı çözüme odaklanmayın. Bir adım geri çekilin, yaratıcı düşünün ve insan faktörünü göz önünde bulundurun.

Bir başka örnek: Markettesiniz ve yumurta almak istiyorsunuz. Birkaç tane lazım, ama çok da değil. Altı yumurta az, on iki çok gibi geliyor. Tereddüt ediyorsunuz, ne yapacağınızdan emin değilsiniz.

Bu küçük şüphe anı, bu ufak içsel çatışma, aslında satın alma veya vazgeçme kararınızı etkileyebilir.

Bu bir “seçim mimarisi”. Seçeneklerin bize nasıl sunulduğu ve bunun seçimlerimizi nasıl şekillendirebileceğiyle ilgili.

İngiliz süpermarket zinciri Waitrose, bu yumurta ikilemini çözmenin akıllıca bir yolunu buldu.

Sadece altı veya on iki yumurta sunmak yerine, dokuz yumurtalık paketler satmaya başladılar.

Bu basit değişiklik büyük bir fark yarattı. Çok az veya çok fazla yumurta arasında seçim yapma ihtiyacını ortadan kaldırarak, karar vermeyi daha kolay ve daha tatmin edici hale getirdi.

Beyin, küçük bile olsa zor seçimleri sevmez. Bu yüzden, mükemmel bir orta yol sunarak, Waitrose insanların yumurta satın alma olasılığını artırdı.

Bu, seçim psikolojisini anlamak nasıl basit ama etkili çözümlere yol açabileceğinin harika bir örneği.

İlham: Bu gibi ince tereddüt anlarını tanıyarak ve ele alarak, işletmeler müşterileri hem kendilerine hem de şirketlerine fayda sağlayacak seçimleri yapmaya teşvik edebilir.

4. İrrasyoneli Taçlandır

İnsanların çoğunluğu rasyonel hareket eder ve mantıklı kararlar diye düşünüyoruz.

Kötü haber; bu varsayım tümüyle yanlış.

İnsanların çoğu davranışı irrasyonel.

Mesela; Red Bull.

Red Bull’un kutusunu düşünün. Normal bir Coca-Cola’dan çok küçük değil mi? Ama daha pahalı.

Oysa içerikleri çok benziyor. Ama tadı bir garip. Hatta sevimsiz bile diyebiliriz.

Neredeyse “vitamin” ya da “ilaç” kategorisindeymiş gibi hissediyoruz, neden?

Daha az ve daha sevimsiz bir tad için daha fazla ödeme yapmak delilik gibi geliyor, değil mi?

Ama işte tam da bu noktada deha yatıyor.

Red Bull diyor ki; ben sıradan bir içecek değilim.

Küçük boyutu onu “özel” hissettiriyor, tıpkı sporcular veya gece kuşları için yüksek performanslı bir içecek gibi. Normal bir Coca-Cola ile doğrudan kıyaslanamaz.

Her zaman bilinçli kararlar vermiyoruz. Bazen bilinçaltımız devreye giriyor ve istediğimizi bile bilmediğimiz şeyleri satın alıyoruz.

Bu, bahsettiğimiz Waitrose yumurta ambalajı gibi. Psikolojiyi anlamak işletmeler için oyunun kurallarını değiştirebilir. Bir kutunun boyutu gibi küçük detayları değiştirerek, şirketler algımızı manipüle edebilir ve satışları şaşırtıcı şekillerde artırabilir.

İlham: Müşteriler miktardan daha çok algıya değer verir. Ürününüzü mantıklarına değil, hedeflerine uygun şekilde yeniden çerçeveleyin.

5. Karşı Koyulamaz Deneyimler Yarat

Yapay zekanın şekillendirdiği gelecekte, deneyimler alışverişin önüne geçecek.

Ferrari’nin satın alma deneyimine bir göz atalım.

Yeni bir Ferrari aldın. Sıradan bir araba değil, “Ferrari”.

Bir rüyanın gerçekleşmesi gibi, değil mi?

Ferrari garip bir deneyim opsiyonu sunuyor.

Sıradan bir araba gibi kapına kadar getirilmesini beklemek yerine, arabayı İtalya'daki fabrikadan kendin al diyor.

Hatta bu deneyim için 500 dolar istiyor.

500 dolar veriyorsun, İtalya'ya uçuyorsun, fabrikayı geziyorsun ve yepyeni Ferrari'ni bizzat sürerek eve geri götürüyorsun.

Biraz tuhaf geliyor, değil mi?

Sonuçta, neden kendi arabanı almak için neden ekstra para ödemek isteyesin ki?

İşte burada psikolojinin büyüsü devreye giriyor.

Ferrari, bu deneyimi özel bir hizmet olarak sunarak, benzersiz deneyimler ve prestije olan arzumuzu tetikliyor.

Sadece bir araba sahibi olmakla ilgili değil; tüm yolculuk, anlatabileceğin hikaye haline geliyor.

Peki, o 500 dolarlık ücret?

Yani, böyle ikonik bir araba sahibi olma ayrıcalığı için 500 dolar çok çok ufak bir bedel, değil mi? : )

Özel bir kulübün üyelik ücreti gibi düşünün.

Yani, bir daha yolda Ferrari gördüğünde, sadece bir araba olmadığını hatırla. Lüks, ayrıcalık ve bir miktar psikolojik dehanın bir sembolü.

İlham: Müşterilerinizin satın alma sürecini unutulmaz kılın. Deneyim ne kadar paylaşılabilirse, o kadar çok müşteri sizin için pazarlama yapacak.

6. Eksiklikleri Güçlere Dönüştür

Her eksiklik, doğru bir bakış açısıyla, bir başarı potansiyeli taşır.

“Night Nurse” adında bir ilaç var. İngiltere'de grip ilaçları arasında oldukça popüler.

Biraz geriye gidelim. Bu ilaç aslında “Day Nurse” adıyla çıkmış ve grip belirtilerine karşı süper etkiliymiş. Ama küçük bir yan etkisi varmış: ilacı alan insanları grip semptomları anında kesiliyor ama diğer taraftan acayip uykulu hale geliyorlarmış.

Bu yanetki tam bir felaket olabilirdi, değil mi?

Çoğu insan, gün içinde uyanık ve aktif olmak ister, uykulu değil. Neden bu ilacı alsın ki?

Ama pazarlamacılar, dahiyane bir fikir buldular.

Uykulu yapma etkisini gizlemeye çalışmak yerine, bu özelliğin altını kalın harflerle çizmeye karar verdiler!

Ürünün adını “Night Nurse” olarak değiştirdiler ve uyku getirici etkisini bir avantaj haline getirdiler.

Ürünü, vücudun gripten savaşırken uykuya dalmanıza yardımcı olan mükemmel bir gece ilacı olarak konumlandırdılar.

Bu hareket gerçekten usta bir pazarlamacı kıvrak zekası işte.

Dezavantajı avantaja çevirerek, potansiyel bir zayıflığı büyük bir satış noktasına dönüştürdüler.

Bu, bazen insanların bir ürüne bakış açısını tamamen değiştirmeleri için tek yapılması gereken şeyin, taze bir bakış açısı olduğunu gösteriyor.

İlham: Sınırlamalardan kaçma. Bunun yerine, farklı bir amaç veya kitleye nasıl hizmet edebileceğini bul.

7. Uzun Vade Düşün

Hızlı kar peşinde koşan değil, itibar kuran markalar kazanır.

McDonald's'ın neden bu kadar popüler olduğunu hiç merak ettiniz mi?

Tabii ki lezzetli burgerleri de bunda etkili, ama asıl sebep daha derinlerde yatıyor: “olması gerektiği kadar iyi” (satisficing) adı verilen bir kavram.

Düşünün: Açken, her zaman şehrin en iyi burgercisine mi gidersiniz? Yoksa çoğu zaman McDonald's gibi güvenilir, tanıdık bir yeri mi tercih edersiniz?

Çoğumuz ikincisini yaparız. En iyisini değil, yeterince iyi olanı seçeriz. İşte bu “satisficing”dir.

McDonald's, bu sanatın ustası.

Dünyanın en iyi burgerini vaat etmiyorlar. Bunun yerine, tutarlı ve öngörülebilir bir deneyim sunuyorlar. Ne alacağınızı bilirsiniz: iyi bir burger, patates kızartması ve buz gibi bir kola.

Hiçbir sürpriz, hiçbir risk yok.

McDonald's'ın kurucusu Ray Kroc tam da bunu hedefliyordu. İnsanların güvenilirliğe ihtiyaç duyduğunu fark etti. Bu yüzden ekmekleri tam 37 saniye kızartmak gibi sıkı kalite kontrol önlemleri uyguladı.

Her şey standartlaştırılmış, tanıdık bir deneyim yaratmakla ilgili.

Özetle, bir sonraki hızlı atıştırmalık isteğinizde şunu unutmayın: McDonald's sadece yemek satmıyor; aynı zamanda huzur satıyor. Ve bu yüzden uzun süredir bu kadar başarılılar.

İlham: Huzurlu, alışılmış, beklendiği gibi olarak güven inşa edin, müşteriler en önemli anlarda sizi seçecek.

8. Karşılaştırmayı Sihre Dönüştür

Bir şeyi çıpalamak, çerçevelemek ya da kıyaslamak her şeyi değiştirir.

The Economist dergisinin dijital versiyonu çıktığında, herkes basılı versiyonunun satmayacağından endişeleniyordu. Fiyatlandırmayla ilgili kafaları çok karışmıştı. Nasıl bir fiyatlama yapmalılardı ki hem dijital hem de basılı satmaya devam etsin.

Zor bir görev.

Uzun araştırmaların sonunda alttaki gibi başta saçma gelen 3 seçenek sundular.

Sadece Dijital Abonelik: 59$
Sadece Basılı Abonelik: 125$
Dijital + Basılı Abonelik: 125$

İlk bakışta, “Sadece Basılı” ve “Dijital + Basılı” seçeneklerinin aynı fiyatta olması ilginç görünüyor. İkinci seçeneği sunmaya ne gerek var diye düşünüyorsunuz.

Aslında o seçenek, dördüncü, varolmayan başka bir seçeneği düşündürmek için konulmuş.

Nedir bu 4. seçenek?

İnsanlar fiyatları tek başlarına anlamlandıramazlar. Mutlaka değerini bildikleri herhangi bir şey ile kıyaslarlar.

Dolayısıyla, ikinci seçeneği, üçüncü seçenekle aynı fiyatla eklediklerinde, bilinçaltında “bedava kazanma fırsatı” alarmlarının çalmasını sağlıyor ve şöyle bir “seçenek” daha ortaya çıkıyor.

Basılı aboneliğin dijitalden çok daha pahalı olmasını anlıyorum. Baskı maliyetleri, kargolama vs… Peki ben derginin içeriğini mi alıyorum yoksa fiziksel basılı olması önemli mi? Aslında içeriği için alıyorum… Ama bir dakika! Üçüncü seçenek ile ikinciyi kıyaslıyorum… İkisi aynı fiyatsa, dijital abonelik de bedavaya geliyor? Hey en iyi seçenek işte bu.

Tabi ki bu cümleler sözlü olarak ağzımızdan dökülmüyor ama milisaniyeler seviyesinde düşünme sistemimiz bizi bu yola çıkartıyor.

Şimdi deneyin sonuçlarına veriler üzerinden bir bakalım;

Üç seçenek sunulduğunda, katılımcıların:
- %16'sı sadece dijital aboneliği seçti.
- %0'ı sadece basılı aboneliği seçti.
- %84'ü dijital + basılı aboneliği seçti.

Ardından, “Sadece Basılı” seçeneği çıkarıldığında:

Sadece Dijital: %68
Dijital + Basılı: %32

Şimdi saçma bir seçenek ekleme ile yaratılan maddi faydayı 100 kişi üzerinden hesaplayalım da gerçek daha net önümüze çıksın;

2 Seçenekli Teklifin Geliri: (59$ x 68) + (125$ x 32) = 8.012$
3 Seçenekli Teklifin Geliri: (59$ x 16) + (125$ x 84) = 11.444$ (%43 Daha Fazla)

Satılan şey aynı şey, değişen tek şey bir seçenek ama yarattığı farkı görüyorsunuz. İşte bu davranışsal ekonomiyi anlamanın avantajı.

Burada önemli olan konuları 3 maddeye indirebiliriz;

Çapa Etkisi: “Sadece Basılı” seçeneği, diğer seçeneklerin değerini artırmak için bir referans noktası sağladı. İnsanlar “Aynı fiyata hem dijital hem basılı alabilirim!” diyerek 125
#x27;lık pakete yöneldi.
Tercih Mimarisi: Seçeneklerin sunulma şekli, insanların algısını ve seçimlerini doğrudan etkiledi. “Sadece Basılı” seçeneği aslında satın alınması beklenen bir ürün değil, diğer seçeneği daha cazip hale getiren bir araçtı.
Fiyatlandırma Stratejisi: The Economist, aslında 125
#x27;lık en pahalı ürünü satmak istiyordu ve diğer seçenekleri stratejik olarak kullanarak bunu başardı.

Bu deney, fiyatlandırma ve ürün paketleme stratejilerinde basit değişikliklerin bile tüketici davranışlarını nasıl radikal bir şekilde etkileyebileceğini gösteriyor.

Özellikle e-ticaret, SaaS ve abonelik bazlı iş modellerinde bu tür "decoy" (şaşırtıcı) fiyatlandırma stratejileri, kâr marjını ve dönüşüm oranlarını artırmak için harika bir araç olabilir.

İlham: Kararları yönlendirmek için kıyaslamanın gücünü kullanın. Müşteriler nadiren objektif olarak seçerler - göreli olarak karşılaştırırlar.

Final: Her Zaman İnsan Önce Gelir

Araçlar ve teknolojiler inovasyonun sınırlarını bulanıklaştırırken, geriye kalan tek değişmez şey insan dokunuşu.

Bağ kurma, heyecanlandırma ve ilham verme yeteneği, yapay zekanın hâkim olduğu dünyada en büyük farkı yaratıyor.

Başarılı olacak işler, yaratıcılığı, hikaye anlatıcılığını ve insan doğasının tüm tuhaflıklarını kucaklayanlar olacak.

Bu yeni dünyada, müşteriler sadece ürünlerini satın almayacaklar. Onların fikirlerine, hikayelerine ve hayatlarını nasıl daha iyi hale getirebileceklerine dair vizyonlarına da inanacaklar.

İlham Veren Sorgulamalar:

Müşteri deneyimini unutulmaz kılmak için şu anki satış sürecinde neler farklılaştırabiliriz?
Şu anda müşteriler tarafından sıradan bir ürün olarak görülen bir ürünümüzü hikaye anlatıcılığı veya bakış açısı değişikliği ile nasıl daha değerli hale getirebiliriz?
Müşterilerimizin yolculuğundaki “küçük engelleri” yaratıcı çözümlerle nasıl aşarak kalıcı bir sadakat oluşturabiliriz?

`💡 İLHAM VEREN FIKIRLER & SÖZLER:`

“İnsanlar sadece bir şey satın almazlar. Onlar bir deneyim, bir duygu, bir anı satın alırlar.”

— Seth Godin