Ana Fikir #23

En İyi Yatırım Borsada Ya da Instagram’da Değil

Bir taraftan bütün dünya borsalarının düşmesi, öbür taraftan Instagram’ın yasaklanması… Bu aralar bütün şirketlerde bir kriz yönetme telaşı…

Zor bela kazandığımız paranın sıcak havada eriyen bir dondurma gibi yok olup gitmesi elimizi ayağımızı titretiyor, çok normal.

Uzmanlar düne kadar “Şirketinizin parasını boşta tutmayın, hisse senedi, altın, Bitcoin vs alın” diye beylik beylik konuşurken, piyasalar serbest düşüş yaparken ortada yoklar.

Global ekonomik kriz korkuları üzerine, güzel ülkemizin makûs talihi olan politik çalkantılarda yeni bir bölüm olarak Instagram'ın aniden erişime kapatılması da tuz biber oldu. Umarım sezon finali değildir de, Instagram kısa sürede tekrar açılır.

Instagram kapanınca satışları durma noktasına gelen, işinin geleceği baltalanan birçok isyanı üzülerek takip ediyorum. Ama odadaki filden de bahsetmek gerek.

Instagram çok önemli bir satış ve pazarlama kanalı ama hepimiz biliyoruz ki, o aslında eğlenceli bir zaman öldürme oyuncağı.

İşimizin odağını bir oyuncağa, yani sosyal medyaya bağlamak, temel atmadan çöldeki kumların üzerine apartman dikmeye benziyor. Bir süre boyunca sağlam görünebilir ama sonrası meçhul.

Geçen sayıda bununla ilgili bir konudan, **müşteriyle direkt ilişki kurmayı başarmak**tan bahsetmiştik.

Kontrol edemediğimiz reklam kanalları, sosyal medya vb şeyler yerine hiçbir aracıya ihtiyaç duymadan müşterilere ulaşabilmekten bahsediyorum.

Sadece e-posta adresleri veya telefon numaralarını alıp CRM’e eklemek değil konu. Gerçek, samimi bir ilişki inşa etmekten bahsediyoruz. Müşterilerinizin adını biliyor, ihtiyaçlarını anlıyor ve gerçekten önemsiyor olmak.

Sosyal medyanın gürültüsünü pas geçip doğrudan müşterilerinizle konuşabildiğinizi hayal edelim. Derlerinizi, sevinçlerinizi, umutlarınızı paylaşabilirsiniz ve doğrudan geri bildirim alabilirsiniz. Bu aslında özel bir iletişim hattına sahip olmak gibi.

Tabi ki, bu tür derin bir bağ kurmak zaman ve çaba gerektiriyor. Yerli yersiz telefon açmak, indirim, fırsat emaili atmak değil. Gerçek bir değer sunmak, tutarlı olmak ve güven inşa etmemiz lazım.

Zor. Ama uzun süre sonra da olsa, karşılığını — sadece satış olarak değil — binbir türlü şekilde fazlasıyla alabileceğiniz bir ilişki.

Bize inanan, güvenen, iki tane indirim kuponuna sizi değişmeyecek olan müşteriler bir firmanın en büyük silahlarından. Böyle insanların, hiç küçük fiyat kıyaslarına girmeden sizden tekrar tekrar satın alması, sizi tanıdıklarına tavsiye etmesi ve zor zamanlarınızda size sadık kalma olasılıkları daha yüksek olacağı kesin.

Bu yüzden borsadaki 1’e 10 veren kağıdın peşinde olmak ya da sosyal medyada çok like almaya kasmak yerine, en değerli varlığımızın tam önünüzde olduğunu unutmamak lazın. Yatırımı müşterilerimize, onlarla olan ilişkimize yapalım.

---

Cuebric: Fotoğrafı 3D Stüdyoya Çevirmek

Bir Türk olarak, Türklerin yer aldığı başarılı global girişimlerle karşılaşmak beni acayip mutlu ediyor.

Nvidia CEO'su Jensen Huang'ın bile dikkatini çekecek kadar büyük bir şey başarmayı bir hayal edin...

Geçtiğimiz günlerde yapay zeka ile ilgili yabancı bir makalede rastladım Cuebric'e.

Cuebric, film yapımcılarının hayal ettikleri bir sahnenin ortamını önce fotoğraf olarak yaratmasını, istediği gibi düzenlemesini sağlıyor. Sonra da bu fotoğraftaki objelerin derinliklerini hesaplıyor.

Bu derinlik farklarını kullanarak, çekim açıları değiştiğinde uzak ya da yakındaki obje katmanlarının farklı hızlarda hareket etmesini, üzerine düşen ışıkların farklı yoğunluklarda olmasını vs sağlıyor.

Gerçekten çok iyi fikir.

Yani, metinden 3D stüdyo yaratmak gibi bir şey.

CGI (computer generated imagery) uzun yıllardır kullanılıyor tabi ki biliyorum ama maliyeti, kullanılan cihazlar, render süresi vs gibi bir sürü konuda erişilebilir değildi.

Bağımsız film yapımcıları, oyun şirketleri vs için Cuebric gerçek bir nimet bence.

👏 Pınar Seyhan Demirdağ

---

Nike'ın Dijital Depremi: 5 Kritik Hata ve Sonuçları

Muhtemelen Nike'ın son dönemde yaşadıklarını duymuşsunuzdur. 50 yaş üstü “tecrübeli” yöneticilerin “Bak işte, Nike bile tökezledi. Dijital pazarlama vs yalan! Her şey eskisi gibi kalsın” diye haykırışlarını duyar gibiyim.

Olayı kaçıranlar için özetleyeyim.

Nike, John Donahue ve Heidi O'Neill liderliğinde büyük bir dönüşüm sürecine girmişti. Şirket, neredeyse tüm alanlarda veri odaklı bir modele geçme kararı aldı. Toptan satış yerine, doğrudan tüketiciye satış odağına geçmek istediler ve bilinirlik, marka kimliği vs yerine dijital ve performans odaklı bir satış tercihine kaydı.

Başta, özellikle pandemiyle birlikte yaşanan zorluklar göz önüne alındığında bu değişiklikler baya iyi dönüşler aldı. Ama dünya normale döndükçe Nike'ın yeni stratejisindeki çatlaklar görünmeye başladı.

Stokta kalan ürünlerin sayısı giderek arttı, tedarik zinciri sorunları ortaya çıktı ve tüketiciler Nike ürünlerinin geleneksel perakende mağazalarında azalmasına acayip sinirlenmeye başladı. Ve doğal sonuç; ezeli rakipleri, Nike’ın pazar payını tırtıklamaya başladı.

Özellikle, performans pazarlama odaklı reklamlara dayalı dijital pazarlama stratejisinde aşırı bir inat göstermişlerdi. Şirket, geleneksel anlamda markaya yatırım yapmayı ciddi anlamda kesip, online müşteri edinmeye milyarlarca dolar yatırdı.

Tüm bunların sonucunda Nike'ın piyasa değeri önemli ölçüde düştü. Brüt kar marjları eridi ve şirket kaybettiği pazar payını geri kazanmakta baya bir zorluk yaşıyor.

Ders çıkarabilmek için Nike'ın yaptığı beş ana hatayı ve sonuçlarına bakalım istiyorum;

• Deneyimli ürün geliştirme personelini azalttı ve sadece veri odaklı kararlara güvendi. 📝 Sonuç: Ürün geliştirmede uzmanlık ve yaratıcılığın kaybı.

• Geleneksel toptan satış ortaklarıyla ilişkileri azalttı, onları kızdırdı. 📝 Sonuç: Dağıtım kanallarına erişimin azalması ve marka itibarına potansiyel zarar.

• Fiziksel mağazaları ihmal ederek online satışlara aşırı önem verdi, yani müşteri tabanının önemli bir bölümünü göz ardı etti. 📝 Sonuç: Fiziksel mağazaları tercih eden müşteriler markadan uzaklaştı.

• Bilinirlik ve pr aktiviteleri yerine, performans odaklı pazarlamaya ağırlık verdi 📝 Sonuç: Marka imajına zarar verdi.

• Yönetim kadrosu çabuk sonuç almak için fazla agresif adımlar attı 📝 Sonuç: Çalışan morali düştü, iş-ortaklarının memnuniyetsizliği arttı ve yatırımcı soğudu.

---

Minik Dokunuşla, Büyük Etkiler Peşinde

Nike'ın başına gelenler üzerine biraz daha kafa yormak istiyorum. Büyük ve radikal değişikliklerin tehlikeleri hakkında vurucu bir örnek.

Ama şimdi dışarıdan bakıp da “Vay efendim Nike’ın yöneticileri yanlış yapmış, şöyle olmalıymış böyle olmalıymış” demek baya kolay. Ben orada olsam da belki aynı şeyler olacaktı.

İnsan başına gelince anlıyor. Hepimiz, “yapmam” dediğimiz hatalar yapıyoruz.

Doğru olduğuna %100 inandığınız stratejinin cazibesine kapılmak gerçekten çok kolay.

Fiziksel ürün satandan, dijital abonelik sunanlarına kadar, birçok orta ve küçük şirketin dijital stratejilerine derinlemesine bakma fırsatım oldu. Birlikte çalıştığımız firmaların doğru adımları atmaları için çok ter dökdüm. Ve çok net şunu söyleyebilirim: tek bir “doğru” çözüm yok.

Dijital dünya acayip bir canavar. Her ürün farklı, hepsinin derdi ayrı.

Bazen birebir aynı ürün bile olsa, birinde çalışan stratejiyi diğerine uyguladığında çalışmıyor.

Böyle olunca hemen kuantum teorisindeki tahmin edilemez gerçeklikler aklıma geliyor. Ve “karanlık enerji”.

NASA verilerine göre evrenin %5’i madde, %27’si karanlık madde ve %68’i de karanlık enerjiden oluşuyor.

Ne alaka şimdi diyeceksiniz.

Yukarıdaki pie-chart’taki “Stars, etc” yazan yer aslında bizim evren diye düşündüğümüz her şey.

Yani bizim “her şey” zannettiğimiz, evrenin yalnızca %0.4’ü. İnanılacak gibi değil ama geri kalan konusunda net bir bilgimiz yok.

Evren ile ilgili bu garip gerçekliği şuna benzetiyorum; Düşünün, bir iş yönetiyorsunuz ve elinizde iş ile ilgili olanların yalnızca %5’inin bilgisi var.

Çoğu zaman iş hayatı da böyle. İşle ilgili her şeyi biliyoruz zannediyoruz ama bilmediğimiz, farkında olmadığımız bir sürü parametre var işin sonucunu etkileyen.

Yani, çoğu zaman, cahil olduğumuzun farkında değiliz.

Elimizdeki %5 bilgiyle karar vermeye çalışıyoruz. Bu kadar az bilgiyle nasıl doğruya ulaşabilirsiniz ki?

Çözüm ne?

Sonuçlarını ölçebileceğiniz hareketleri denemek. Ve hareketlerin sonuçlarına hızlı adapte olabilmek. Tüm bilmediklerimin yanında, tek bildiğim şey bu diyebilirim.

Bu yüzden “Bu daha önce çalıştı, burda da kesinlikle çalışacak” diyerek çalışanı bozmamak lazım.

Kendi yönettiğim ve en başarılı olduğunu gördüğüm şirketlerin radikal değişiklikler yerine, ölçebildikleri kademeli iyileştirmelere odaklandığını gördüm.

Benim ilk baktığım şey; önce zaten iyi olanı daha iyi hale getirmek. Çünkü en kolayı bu. Hiç satılmamış bir kanal kurmaya çalışmak yerine, en çok satış yapan kanalın küçük bir dokunuşla daha fazla satmasını nasıl sağlayabileceğimize odaklanmak lazım.

Mesela, web sitesine bir sürü ziyaretçi gelen ama bir türlü onları yeterli kadar satışa dönüştüremeyen bir müşteriyle çalıştık. Websitesini tümüyle bir yeniden tasarlamak yerine, ödeme sürecini iyileştirmeye odaklandık. Farklı yaratıcı metinler deneyerek, adımları basitleştirerek ve ürün bilgilerinin net anlaşıldığından emin olarak ilerledik. Sadece bunlarla bile %15-20 artış yaratabildiğimizi gördük.

Diğer taraftan Maliyet optimizasyonu, genellikle gözden kaçan bir diğer dijital strateji yönüdür. İşletmelerin net bir yatırım getirisi olmadan para harcadıkları alanları belirlemelerine yardımcı olduk. Bu fonları daha yüksek performanslı kanallara yeniden yönlendirerek karlılığı önemli ölçüde artırabildik. Her kuruşun değerli olduğu bir durum.

Bence başarılı bir dijital strateji; kimsenin bilmediği taktikler veya süslü İngilizce terimlerle ilgili değil. Müşterilerini anlamak, farklı yaklaşımlar denemek ve sonuçları yorumlayıp, yeni denemeler yapabilmek ilgili.

Büyük sıçrama yaratabilme umudu heyecan verici olsa da, istikrarlı ilerleme genellikle daha sürdürülebilir ve karlı oluyor.

---

💡 İLHAM VEREN FIKIRLER & SÖZLER

“İyi bir hizmet sunmayı amaçlıyorsanız, para ile satın alınamayan veya ölçülemeyen bir şey eklemelisiniz; samimiyet ve dürüstlük.”

— Don Alden Adams